Por que o relacionamento das pessoas pode se tornar um ativo estratégico para empresas B2B
Uma empresa pode ter um CRM bem estruturado, milhares de clientes cadastrados e um processo comercial organizado. Pode acompanhar oportunidades, registrar reuniões, monitorar propostas e analisar o desempenho de seus vendedores.
Ainda assim, pode desconhecer uma parte importante do seu próprio potencial comercial.
Ela sabe quem são seus clientes. Mas sabe quem conhece quem?
Sabe quais de seus executivos têm relacionamento com decisores de empresas estratégicas? Quais vendedores conhecem profissionais de determinado setor? Quais parceiros podem facilitar uma apresentação? Quais contatos pessoais dos colaboradores poderiam abrir uma oportunidade de negócio?
Essas perguntas revelam uma dimensão do relacionamento comercial que frequentemente fica fora dos sistemas de gestão.
O CRM registra as relações que a empresa formalizou. A rede de contatos dos seus profissionais pode revelar conexões que ainda não foram incorporadas à operação.
A diferença entre administrar clientes e compreender a rede de relacionamentos pode representar uma oportunidade relevante para a estratégia B2B.
O CRM organiza oportunidades. A rede revela possibilidades
O CRM desempenha uma função fundamental na gestão comercial. Ele permite que a empresa acompanhe o histórico dos clientes, organize o pipeline, registre atividades e coordene o trabalho das equipes de vendas e marketing.
Sua estrutura, entretanto, costuma estar orientada para relações comerciais já identificadas.
Existe uma empresa cadastrada. Existe um contato associado. Existe uma oportunidade em andamento ou um histórico de negociações.
Mas a rede de relacionamentos de uma empresa é mais ampla do que seu cadastro de clientes.
Um diretor pode conhecer o presidente de uma organização que ainda não faz parte da carteira. Um vendedor pode ter trabalhado anteriormente com um decisor de uma conta estratégica. Um profissional de marketing pode participar de uma associação empresarial onde estão potenciais parceiros.
Essas conexões podem não estar registradas no CRM porque ainda não existe uma oportunidade comercial vinculada a elas.
Isso não significa que devam ser ignoradas.
A questão é como identificar, organizar e utilizar essas informações com critério.
O capital relacional está distribuído pela empresa
Capital relacional é o valor potencial associado aos relacionamentos que uma pessoa ou empresa constrói e mantém.
No contexto B2B, ele pode envolver acesso a decisores, confiança, conhecimento de mercado, indicações, parcerias e capacidade de facilitar novas conexões.
Parte desse capital pertence à empresa por meio de suas relações institucionais. Outra parte é construída pelos profissionais que trabalham nela.
O problema aparece quando a empresa não possui mecanismos para reconhecer e preservar as conexões relevantes.
Considere uma empresa de tecnologia que deseja entrar no setor de saúde.
O diretor comercial conhece alguns gestores de hospitais. Um consultor tem relacionamento com profissionais de uma associação médica. Um executivo possui contato com um fornecedor que atende dezenas de clínicas.
Essas três pessoas podem estar contribuindo para o potencial de expansão da empresa, mesmo que seus contatos não estejam relacionados a oportunidades no pipeline.
Sem visibilidade sobre essa rede, a empresa tende a depender exclusivamente dos canais tradicionais de prospecção.
Com visibilidade, pode identificar caminhos adicionais para sua estratégia comercial.
Quem conhece quem pode mudar a estratégia de prospecção
A prospecção B2B frequentemente começa com uma lista de empresas-alvo.
A equipe identifica organizações com determinado perfil, pesquisa seus decisores e inicia uma abordagem comercial.
Esse processo é necessário em muitas situações. Mas existe outra possibilidade: investigar se a empresa já possui uma conexão que facilite o acesso.
Imagine que uma organização tenha selecionado 50 empresas para uma estratégia de expansão.
Antes de iniciar uma abordagem fria para todas elas, poderia avaliar:
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Algum colaborador já conhece alguém dessas empresas?
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Existe um cliente que possa fazer uma apresentação?
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Há um parceiro com relacionamento consolidado nesse mercado?
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Algum executivo já teve uma experiência profissional com um decisor?
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Existe uma conexão relevante construída em um evento ou associação empresarial?
A resposta não garante uma reunião nem uma venda.
Entretanto, pode contribuir para definir a abordagem comercial e a ordem de prioridade das iniciativas.
O valor está em incorporar informações de relacionamento à tomada de decisão, sem confundir uma conexão com uma oportunidade confirmada.
A informação precisa ser organizada com responsabilidade
Transformar a rede de contatos em um recurso estratégico não significa coletar indiscriminadamente informações pessoais ou presumir que todos os relacionamentos dos funcionários pertencem à empresa.
Essa é uma questão que exige governança.
É necessário estabelecer critérios sobre quais dados podem ser registrados, para qual finalidade, quem pode acessá-los e como o consentimento e as obrigações legais são tratados.
No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) estabelece regras para o tratamento de dados pessoais. Uma estratégia de gestão de relacionamentos precisa considerar essas obrigações desde o desenho do processo.
Também existe uma dimensão humana.
Um profissional pode estar disposto a fazer uma apresentação em nome da empresa, mas isso não significa que todos os seus contatos devam ser disponibilizados ou abordados sem sua participação.
A confiança precisa fazer parte da gestão.
Uma rede de relacionamentos bem administrada preserva a autonomia das pessoas, respeita as expectativas dos contatos e estabelece limites claros para o uso comercial das informações.
De quem é o relacionamento: do profissional ou da empresa?
Essa pergunta costuma surgir quando uma empresa começa a estruturar sua rede de contatos.
A resposta não precisa ser uma escolha entre os dois.
Existem relacionamentos construídos em nome da empresa, relacionamentos pessoais e relações que se desenvolvem pela combinação dessas experiências.
O desafio é criar processos que permitam compartilhar conhecimento comercial relevante sem desconsiderar a natureza de cada relação.
Por exemplo, um vendedor pode registrar que conhece um determinado executivo e que está disposto a facilitar uma apresentação. A empresa passa a ter visibilidade sobre uma possibilidade de conexão, mas o profissional continua participando da decisão sobre como e quando essa aproximação deve ocorrer.
Essa abordagem é diferente de extrair toda a agenda pessoal dos colaboradores e disponibilizá-la para prospecção automática.
A primeira busca organizar oportunidades de relacionamento. A segunda pode gerar problemas de privacidade, confiança e qualidade da abordagem.
A tecnologia precisa apoiar a relação, e não comprometer sua credibilidade.
A integração entre networking e CRM
Uma estratégia de relacionamento pode se beneficiar da integração entre ferramentas de networking, gestão de contatos e CRM.
Cada sistema pode cumprir uma função dentro do processo.
O CRM organiza o histórico comercial e o acompanhamento de oportunidades. Uma plataforma de gestão de contatos pode ajudar a estruturar informações sobre a rede de relacionamentos, registrar conexões e facilitar o compartilhamento de dados relevantes, conforme as permissões e os critérios definidos pela empresa.
Essa integração permite conectar diferentes momentos do processo comercial.
Um contato identificado durante um evento pode ser registrado. Uma relação existente pode facilitar uma apresentação. Uma conversa pode gerar interesse. O interesse pode evoluir para uma oportunidade formal no CRM.
Não é necessário que todos os contatos se transformem em leads, nem que todas as conexões resultem em uma abordagem comercial.
O importante é que a empresa tenha condições de identificar o que é relevante para cada objetivo e encaminhar a informação de maneira adequada.
Como medir o valor da rede de relacionamentos
A gestão de relacionamentos precisa de objetivos claros.
Se a empresa deseja expandir em um segmento específico, pode acompanhar quantas conexões relevantes existem nesse mercado e quantas apresentações qualificadas foram realizadas.
Se o objetivo é melhorar o aproveitamento de eventos, pode observar a quantidade de contatos com contexto registrado, reuniões originadas e oportunidades que evoluíram ao longo do tempo.
Se a prioridade é reduzir a dependência de relacionamentos individuais, pode avaliar a quantidade de conexões estratégicas compartilhadas e documentadas com consentimento e finalidade definida.
Esses indicadores não devem ser interpretados como uma medida direta do valor de todas as relações humanas.
Relacionamentos possuem características que não se resumem a números. Os indicadores servem para acompanhar a execução de objetivos específicos, e não para transformar cada interação em uma obrigação de gerar negócios.
A qualidade do relacionamento continua sendo determinante.
A próxima oportunidade pode estar em uma conexão que a empresa ainda não enxerga
A TaqTaq atua na interseção entre gestão de contatos, networking e integração com ferramentas comerciais. Essa proposta se relaciona a um desafio que vai além da troca de informações: como organizar os relacionamentos de maneira que eles possam contribuir para a operação da empresa.
A tecnologia pode facilitar a captura, a organização e a conexão de dados. Mas seu valor depende da estratégia que orienta o uso dessas informações.
Uma empresa que deseja desenvolver sua rede comercial precisa começar por perguntas concretas:
Quais mercados pretende alcançar?
Quais relacionamentos são relevantes para essa estratégia?
Como os contatos são registrados hoje?
Quais informações precisam ser preservadas?
Como os profissionais podem colaborar sem comprometer a confiança de suas relações?
E como as conexões podem ser incorporadas aos processos comerciais de maneira responsável?
Essas perguntas ajudam a deslocar a discussão de uma ferramenta para uma questão de gestão.
O CRM sabe quem são seus clientes. A empresa precisa desenvolver a capacidade de compreender, com responsabilidade, quais conexões podem contribuir para seus objetivos estratégicos.
Porque, no B2B, uma oportunidade pode surgir de uma prospecção direta. Mas também pode começar com uma apresentação, uma indicação ou um relacionamento construído muito antes de existir uma negociação.
A questão é saber se a empresa possui estrutura para reconhecer essas possibilidades quando elas aparecem.